Cambiar el mundo con un refresco de cola

Los mercadólogos quieren pensar que su trabajo cambia el mundo. La mercadotecnia ayuda a vender sin duda, pero hay que saber en dónde, cuándo y cómo. Lo que me interesa comentar con ustedes es el cuándo, y con esto me refiero al tiempo que estamos viviendo a principios del siglo XXI.

Hace unos meses me topé con una extraordinaria serie llamada Century of Self de la BBC donde narra como las ideas de Sigmund Freud fueron utilizadas por sus familiares para modelar el mundo de la mercadotecnia al utilizar la psicología como herramienta de ventas. Fue aplicada exitosamente después de la Segunda Guerra Mundial, para crear el sueño americano. Una sociedad consumista que llenaba las necesidades básicas de seguridad y confort.

Llegaron los años sesenta y este modelo se agotó con una generación que buscó separarse del paradigma tradicional por un sociedad libre, abierta y libre de consumismo. Esto causó dolores de cabeza para las firmas anunciantes, ya que tenían que cambiar su mensaje y lo hicieron magistralmente.

En la serie de televisión Mad Men vemos los amoríos y aventuras del carismático Don Drapper, sin embargo, siempre en el fondo los cambios culturales sucedían. Vimos cómo llegó el personaje principal que siempre se vestía y se comportaba como un hombre de los cincuentas, encontró la luz en un retiro espiritual y encontró la fórmula para vender en la nueva era.

Este anuncio de la Coca-Cola fue el pivote que hizo la mercadotecnia para la nueva generación. Coca-Cola se vendía como la fuerza que unía al mundo, todos los hombres sin importar raza, sexo o nivel socioeconómico encontrando la paz al tomar una refrescante bebida de cola. La mercadotecnia buscó incrustarse en el nuevo paradigma del multiculturalismo, la era de la paz. Fue brillante, hicieron consumir a los que estaban en contra del consumismo al vender los productos como vehículo de expresión.

En los tiempos actuales, la generación Millenial se está alejando del consumismo por otras razones: creen que merecen las cosas gratis. Además, tienen una gran desconfianza de las instituciones, el sentimiento antisistema es fuerte, pero a la vez el multiculturalismo y la justicia social están de nuevo de moda. Son tiempos complicados.

Pepsi al rescate. Con el nuevo comercial de la modelo Kendall Jenner de Pepsi trata de colocar a la marca como un factor de unidad entre el establecimiento (la policía) y las masas, donde no es “cool” ser de raza blanca (de hecho Jenner se quita la peluca güera) y protestar cambiará el mundo. Este comercial provocó polémica (quizás ese fue el objetivo) por trivializar los movimientos sociales, hasta la hija de Martin Luther King lo criticó. Esto hizo que no se pasara en televisión y Pepsi tuvo que pedir disculpas.

No soy experto en mercadotecnia, pero el comercial se me hizo bien hecho y efectivo en cuestión de persuasión. ¿será el inicio de este tipo de mercadotecnia para los nuevos tiempos? Para mi es una nueva versión de lo que Coca-Cola hizo en 1971. No tratan de cambiar el mundo, solo vender a un mundo cambiante.

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